Rýchlo rastúce ceny energií, tovaru a rastúca inflácia vedie európskych spotrebiteľov k zásadnej zmene nákupnej nálady. Očakávajú totiž nárast neodkladných nákladov, a naopak, začínajú šetriť na menších výdavkoch, ktoré považujú za nadbytočné.
Ako spoznáte krízu?
Ekonómovia na to majú množstvo modelov. Hlavným ukazovateľom je nákupná nálada obyčajných ľudí. Keď necítia tlak a majú sa dobre, väčšina ľudí nakupuje viac a využíva služby častejšie. To sa však v posledných týždňoch začína meniť. Už na prelome jari a leta nastal nečakaný prepad tržieb v európskom maloobchode, hoci sa rada odborníkov domnievala, že po pandemických obmedzeniach dôjde konečne k rastu. Jedna z najhorších situácií panuje na Slovensku, kde tržby maloobchodu padajú sústavne od apríla tohto roku. V Českej republike tržby maloobchodov klesli už v máji, v júni však vykázali medziročný pokles o šesť percent. V Rakúsku sa už v máji zrútili tržby maloobchodu o 2,7 percenta.
Dôvod? Inflácia a rastúce obavy z jesenných cien energií. Je nutné dodať, že na začiatku leta boli ceny energií maximálne v polovici oproti súčasnému stavu. Situácia sa tak bude skôr zhoršovať. Výrazné prepady prežíva najmä segment e-commerce. Ľudia totiž po boome počas pandémie prestali využívať e-shopy na bežné nákupy. Prepadajú aj predaje oblečenia a obuvi, počítačovej techniky a vybavenia domácnosti. “Ľudia sú pri mnohých typoch tovaru citliví na cenu, čo si veľa predajcov neuvedomuje, alebo nemohli konať inak a ceny zvýšili prehnane. Pokiaľ spotrebitelia o tento tovar nebudú javiť záujem za zvýšené ceny, najmä reťazce ich postupne zlacnia alebo ich presunú do akcií,” uviedla bývalá ekonómka Svetovej banky Jana Matesová.
Kto by mal spozornieť?
O aký tovar zákazníci pri dramaticky rastúcich cenách najskôr prestanú mať záujem? Podľa ekonómov u spotrebiteľov zafunguje psychológia a budú sa sústrediť najmä na potrebné výdaje. “Základom bude zaplatiť účty za domácnosť, za dopravu do práce či školy. Medzi nadbytočné výdavky tak ľudia väčšinou radia útraty v reštauráciách, za zábavu a kultúru, ako kino či divadlo,” uvádza ekonóm Global Payments Ondřej Stříbrský.
Dá sa očakávať aj tlak na zníženie spotreby pohonných hmôt. Napríklad vysoké školy v Českej republike plánujú zaviesť dištančnú výuku kvôli prehnaným cenám energií. K podobnému kroku môžu pristúpiť aj niektoré firmy a nechať zamestnancov pracovať z domu. Negatívnu situáciu tak najskôr nezmenia ani blížiace sa Vianoce. “Tohtoročné Vianoce budú najdrahšie v histórii, a tiež najchudobnejšie za posledné roky. Miesto darčekov sa budú platiť účty za elektrinu či plyn,” uvádza ekonóm Lukáš Kovanda. Pre obchodníkov tak bude zvlášť komplikované trafiť zásoby na predvianočný trh. Môže sa totiž stať, že ľudia o tovar nebudú mať záujem a predajcovia budú namiesto očakávanej vianočnej žatvy mať poriadne problémy s nepredanými zásobami.
Otázky a odpovede
Prečo ľudia obmedzujú nákupy?
Kvôli pokračujúcej vojne na Ukrajine a rastúcim cenám energií spotrebitelia cítia vysokú dávku neistoty a začínajú šetriť na nepotrebných výdavkoch. Zvlášť pri tovare, pri ktorom cena rastie rýchlo.
Zmenia Vianoce situáciu?
Odborníci sa domnievajú, že to nie je pravdepodobné. Naďalej bude pokračovať rast cien energií, naviac nastane vykurovacia sezóna. Povinné výdaje domácnosti sa tak najskôr ešte zvýšia. Tlak na úspory inde, napríklad aj na darčekoch, tak ešte porastie.
Čo môžu obchodníci robiť?
Situácia pripomína klasickú krízu, keď ľudia prestávajú míňať. V týchto obdobiach je lepšie projektovať skôr nižšie tržby a prispôsobiť tomu aj množstvo naskladneného tovaru. Opačnou cestou je napríklad zvýšenie reklamných a marketingových aktivít, pretože ide o rizikové konanie.
Kedy sa situácia zmení?
Nie je pravdepodobné, že by sa situácia zmenila do konca tohto roka. Ceny energií sa totiž na burzách predávajú na mesiace dopredu, rast cien tak najskôr len tak neskončí. Dôležitým faktorom je dĺžka vojny na Ukrajine a obchodné praktiky Ruskej federácie, ktorá vedie k rastu cien plynu a elektriny. Zároveň opticky sa začína inflácia znižovať už od jesenných mesiacov kvôli vyššej zrovnávacej základni minulého roku (ceny začali masívne rásť už v októbri a novembri minulého roka, medziročná inflácia tak už v týchto mesiacoch nebude taká vysoká).
